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    如何利用有限資源有效轉型?細數中小企業特有的假轉型癥狀

    發布時間:2017-09-12 14:18:58
      

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      許多專家言必稱娃哈哈、旺旺、康師傅,話必言農夫山泉、伊利、蒙牛,這對于大多數在死亡線上掙扎的中小企業而言并沒有太多的借鑒意義。娃哈哈下滑近40%,仍然有500多億元的銷售額,光這一點就直接秒殺眾多中小企業。

      大企業都自帶光環,他們的一舉一動都牽動著從業人員的心弦。以大企業為模板的轉型之路注定會水土不服,或者轉了一圈還是原地踏步。所有這種類型的轉型,都可以稱之為假轉型,除此之外,還有三個中小企業特有的假轉型癥狀。

      三個假轉型癥狀

      假轉型1---):說是聚焦,實則聚焦后分散經營

      傳統意義上的聚焦經營,是將可調動的資源集中投放到能最大化產生銷量的市場。尤其面臨增長困難以及經濟不景氣的情況下,轉型首先想到的就是集中優勢兵力進攻某一區域市場。

      傳統的聚焦轉型大多是在樣板市場內配合廣告宣傳,對KA、流通、特通渠道等全面突破。這些渠道隨便算算都是成百上千家店,有不同的屬性,所服務的消費群體各有不同,這相當于產品面對的還是各個孤立的消費群體。

      真正的市場聚焦是讓產品滲透某一個渠道,從而達到臨界點。

      當這個渠道內的普通消費者都在談論、交流或使用產品時,這個產品在該市場的臨界點到來,接下來,銷售也會出現爆發式增長。傳統的市場聚焦轉型只是由以前的1萬個市場進入了2000個市場。打造樣板市場的初衷又會希望占領該市場的每個渠道和群體。可惜的是樣板市場的消費者之間并沒有產生共鳴并與他人分享交換意見,嚴格意義上來講,這并不能稱為成功的市場聚焦轉型策略。

      假轉型2---)::說重視消費者需求,實則渠道思維嚴重

      消費者的反饋評價是所有互聯網企業都非常重視的一項內容。

      電商中流傳著一句話:天下生意一樣刷。刷什么?刷流量與評價。線下找人排隊,線上找人刷單,都可以影響并促進其他消費者的購買需求。傳統企業在轉型的過程中被要求不以渠道為本,而是要滿足并重視消費者的需求,將與消費者互動作為轉型的要領。

      可是,當原料采購、周轉、庫存、渠道貢獻、經銷商合作等各個經營模塊都隨之調整時,重視消費者的轉型很多成為喊喊口號。

      從上圖可以看出,與渠道商合作不僅頻繁、緊密、省事,且有直接經濟效益,而重視消費者本就非常困難,不僅吃力不討好,而且受益的周期還長。

      為什么在快速消費品行業中抄襲與山寨特別嚴重?一方面是企業圖省事,另一方面便是渠道商也想借勢賺錢的需求。

      傳統企業受制于渠道的短期刺激,怎么高喊要重視消費者,都無法與互聯網企業相比,從而也成為假轉型特征。

      假轉型3---):嘴上說要轉型,身體卻很誠實

      一般而言,傳統企業都伴隨著龐大的重資產,試錯成本異常高,這使大多數企業趨向于緩慢而穩健的轉型方式。

      中國私營企業老板的決定權異常重要,員工與下屬大多不愿承擔試錯的責任。選擇A還是選擇B并不是通過細致的數據分析或多次論證,絕大多數時候是時間所迫,倉促決定。

      轉型與未來有不確定性,誰也不能保證永遠引領潮流,把握未來的發展趨勢,畢竟世間只有一個馬云。所以傳統企業受制于自身關鍵限制因素,只能以緩慢+修修補補的方式艱難前行。再加之人都害怕改變,在這種情況下,不是企業不想快速轉型,而是轉不動、轉不快、不敢轉。嘴上說要轉,其實身體很誠實。

      如何利用有限資源有效轉型

      身處這樣一個變革的社會,面對一不小心就搞出無人超市、人工智能的BAT們,傳統企業如何利用有限資源做有效轉型?

      提高市場的滲透率而非廣度

      當一個市場的滲透率達到某個臨界點時,購買這個產品的人群就會出現爆發式增長。因為消費者會感覺到周圍的人都在交流與推薦這款產品。

      市場聚焦沒有問題,打造樣板市場并成為該市場的地頭蛇的策略也沒有問題。但并不是在市場聚焦后把這一市場內所有的渠道都開設出來就代表著成功,任何市場的火爆都需要消費者相互傳播、分享、交流的過程。與其將產品鋪進聚焦市場內所有渠道的獨立網點(互相無法滲透),倒不如將其中某一個最能引起傳播的渠道完全做透。

      讓消費者相互溝通交流分享,營造消費者從眾與追求時髦的習慣。

      加多寶還叫王老吉,名氣還沒這么大時,溫州市場甚至比其根據地廣州市場賣得還要好。在發現溫州人除了正常餐飲之外喜歡請客辦酒席,于是通過免費贈送、試飲與終端促銷推薦等各種方式對宴請渠道進行了高密度的滲透。最后,甚至流傳著“溫州人結婚,三紅(中華、五糧液、王老吉)必備“的說法。

      通過滲透宴請渠道,讓消費者產生相互交流、分享、攀比的可能性,加速滲透率的提升,從而達到臨界點,促使銷量爆發式增長。最終形成了消費者甚至自己都不知道為什么要用王老吉,只是從眾消費的情形。聚焦沒錯,但應當尋找那些更容易讓消費者產生交流、互動或攀比的渠道或消費方式,而不是對所聚焦的市場全面鋪開。

      塑造產品消費場景而非跟時髦

      傳統企業的另一轉型方向是通過生產當下時髦的產品來蹭熱點,提高銷量與收入。

      快消品企業扎堆蹭熱點,造就了肉松餅、蒸蛋糕這類爆紅產品,但沒多久之后便歸于平靜。肉松餅、蒸蛋糕這類現象級的休閑食品在滲透率上取得了不錯的成果,但并沒有與消費場景建立任何聯系,也并不是消費者由衷喜愛而去選擇的產品。

      營銷的本質應該是營造消費者的需求場景。消費者在何時想起你,遇到什么情況時想到你?

      王老吉是在預防上火時會想到,惡評如潮的腦白金給人留下的潛移默化的印象是:不知道給父母送什么禮時,就送腦白金吧。

      四川有一家藍劍飲品集團,業內人士可能都不大熟悉,但是其生產的唯怡豆奶在餐飲渠道占據近95%的市場份額。唯怡豆奶的厲害之處是既有了滲透率(大家都喝),又建立了餐館這個消費場景,通過這一消費場景又進一步提高滲透率。

      這種將滲透率與消費場景完美結合的方法值得我們思考與借鑒,畢竟唯怡在四川的銷售額甚至超過許多食品飲料企業在全國的銷售額。

      必要性才是轉型的基礎

      李叫獸(李靖)曾經有一篇文章寫到高級動物的表現之一就是使用工具,而小時候學到的烏鴉喝水的故事,烏鴉通過搬運石塊達到喝水的目的,但烏鴉最后并沒有進化成高級動物。主要原因是自然界到處都有水源,并不需要烏鴉花太多力氣去使用工具,久而久之也就失去了進化的機會。

      為什么很多企業嘴上說要轉型而身體卻很誠實?是因為當前的環境再惡劣還不至于讓企業一夜之間關門(必要性不足)。就研發新產品而言,市場上流行什么就跟風做什么,借著利潤還沒透明賺一筆,通過山寨模仿風口期產品也能活得比較滋潤(必要性不足)。

      傳統企業自身的內部轉型與要改變的項目太多,阻力太多,心有余而力不足也是轉型艱難的原因之一(必要性不足)。

      如果真正想要轉型,那就應該制造必要性。主動競爭而不避實就虛;創造創新而不山寨模仿;堅決整合而不心慈手軟。

      每一次轉型都有風險,如果覺得風險難以承受,那就不要自欺欺人地假轉型。

      結語

      任何一個傳統企業的轉型,除了外部壓力,更取決于內部的動力是否充足,是否有足夠的必要性。

      即使市場再飽和的品類中也會有幾個地頭蛇能殺出一條血路,讓大品牌無可奈何。因為它們在聚焦市場的滲透率高,又建立了相對應的消費場景,讓消費者樂于分享、樂于推薦,在這個廣告流量貴得離譜的時代極大地彌補了營銷費用少的缺陷。

      來源:《銷售與市場》雜志管理版2017年09期--文/ 余五洲


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