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    互聯網戰略定未來,傳統企業要變革得先找到方法

    發布時間:2017-08-16 13:57:05
      

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      之所以很多傳統企業看似受到互聯網的影響很大,問題還是出在自己身上,最核心的原因是跟不上市場和消費者的變化。

      傳統企業要變革、要轉型(我不太喜歡“轉型”這個詞,因為傳統企業不可能拋棄自己的強項,轉型到自己不熟悉的領域,個人覺得用“變革”比較好),必須從源頭上解決問題,必須改變現有的思維方式,不但看到現象,還要洞察到事物的本質。

      在以前一篇文章中,我說實體店倒閉、關門大多跟互聯網無關,很多人據此認為我是傳統營銷的擁護者、反互聯網人士。我確實來自傳統營銷,但絕非頑固的衛道士。互聯網已經廣泛而深入地融入經濟、社會和生活里,既躲不開,也逃不掉,從未來的角度看,傳統和互聯網終將不再區分。

      啤酒銷售下滑,有人將原因歸于天氣;方便面銷售下滑,他們說是消費升級,沒人吃了;營養快線銷量下滑,又說是假冒產品的沖擊。似乎問題完全出在別人那里,不是別人的主觀就是環境的客觀。

      不解決思想問題,永遠迷茫;不解決概念問題,永遠混亂。去年,劉春雄老師的文章《中國營銷在退化》引發很多反響,我贊同,也有一點不同意見。我要說,不是營銷的退化,是營銷人的心亂了。這幾年營銷的發展是有目共睹的,互聯網的飛速發展,帶動了創業、創新的爆發,也催生了電商和互聯網經濟,這些都是中國營銷的大發展,而且非常迅速。

      互聯網營銷與傳統營銷的理論系統比較而言,確實缺少“抓手”,傳統營銷有4P和許多經典的“工具”,但互聯網及互聯網營銷理論還沒有形成,因此很多人看不清,看不懂,也學不會。當然,也有某些看不起互聯網的經濟學家和企業家,他們還是簡單地認為互聯網是一個工具。

      找到基于互聯網營銷的方法論,是營銷人當前需要做的。

      思想決定高度

      上面講到,互聯網不是簡單的工具,而是一種思維方式。如果僅僅把互聯網當成渠道和傳播,一定會認為互聯網沒有什么用。“互聯網+”和“+互聯網”有本質的區別。“互聯網+”是用互聯網的思維方式來解決問題及跟傳統營銷的融合,比如,品牌怎么人格化,怎么做好產品和品牌的體驗,怎么加入營銷的情感和情懷元素,提升品牌和銷量等;“+互聯網”是把互聯網當成渠道和傳播,比如把產品搬到網上,做網絡的推廣,做自媒體推廣。

      創新創出增量市場

      近年來,中國營銷的進步就是用互聯網的方式和方法激發和創造了增量市場,而不是搶占存量市場。把沒有激發出來的購買潛力激發出來,促進產品和品牌的銷量和價值提升,這是傳統營銷很難解決的。

      我認為,這不但擴大了內需,更從供給側的角度進行了全面升級,而不僅僅是圍繞怎么刺激消費。怎么才能提升結構,提高品質?就是要創造、創新,一個全新的產品才能創造更高的價值,而不是去搶別人的市場,這也是互聯網時代營銷的進步。

      定心定靈魂

      互聯網時代有三個回歸:回歸營銷的本質,回歸產品的原點,回歸人性的光輝。也就是說,商業的本質沒有變,都需要有更好的產品和服務滿足客戶需求,創造顧客價值和價值增值。

      什么在變?變化的只是工具和方法,以前我們去實體店買東西,現在可以在網上購買;以前我們要直接去現場辦事,現在可以在網上辦理;以前大企業做營銷,都是“央視廣告+明星代言”,這樣才有氣魄,現在是“微信、微博推廣+電商”就可以實現銷售;以前我們是壓貨、鋪貨、活動促銷,現在是先預熱,再預訂,然后按訂單發貨……

      企業不必焦慮,要定心。不論怎么變化,市場還是需要好的產品、品牌,需要好的設計、包裝和創意。營銷人不必焦慮,要定心。不存在傳統企業的互聯網轉型之說。

      時代確實在變,而且變化很快,這就造成了很多人的焦慮和困惑,是不是快要被淘汰了,過去積累的知識和經驗是不是都沒用了?

      我特別想對傳統企業和營銷人員說:不存在什么轉型之說,因為傳統企業擁抱互聯網是大勢所趨,但傳統企業絕對不可能轉型到只做互聯網,一定會深度融合。我的觀點是:傳統企業,特別是快消品營銷人員在移動互聯的浪潮中會有絕對的競爭優勢。因此,傳統營銷人不必困惑和焦慮,只需要跟上浪潮,學習、學習、再學習。

      互聯網戰略定未來

      不要焦慮,也無須困惑,趕緊制定互聯網的變革戰略,越早越好。

      第一,企業掌門人要改變思維,要具有互聯網思維和精神。第二,要相信互聯網已經深度融入各行業、行業各環節。第三,要堅定不移地制定和執行企業的互聯網變革戰略。

      固守傳統產品不變,永遠停留在產品的基本功能層面,這樣的品牌一定會變弱,銷售肯定會下滑。無任何新意、重復的新品開發成活率很低,業績也會下降。這些都是企業自己的問題,并不是互聯網的影響。要說有互聯網的影響,那也是傳統企業沒有互聯網化和用互聯網思維改造品牌和產品的結果。

      引領式的創新策略才是大企業在新時代的競爭法寶。

      跟隨式的產品開發策略已經很難在市場上有所作為了。以前,大企業都不愿意引領創新,是因為不愿意花大量的時間去試錯和培育消費者,等小企業做到一定程度,趕緊去模仿、改良,通過媒體投放、渠道、團隊等綜合優勢,迅速超越小企業。在互聯網時代,這樣的方式不再奏效了,食品飲料的大佬們還在固守老產品,或通過跟隨、模仿來贏得市場的,現在看起來都是失敗的,也是造成大佬們業績下滑的重要因素。

      來源:《銷售與市場》雜志管理版2017年08期


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